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快手与头条系的无限战争

[导读]:新型冠状病毒的蔓延,彻底改变了这个春节,各大互联网公司提前备战春节,准备在这个假期打一场胜仗,但疫情的蔓延打乱了整个战局。用户和潜在用户都被迫宅在家里,人们的手机...

  新型冠状病毒的蔓延,彻底改变了这个春节,各大互联网公司提前备战春节,准备在这个假期打一场胜仗,但疫情的蔓延打乱了整个战局。用户和潜在用户都被迫宅在家里,人们的手机使用时长大大增加,短视频平台之间的战斗也自然而然地转移了战场。

  快手早早的拿下了春晚这个巨大流量池,并喊出10亿现金红包的口号。作为快手的最大敌人,字节跳动大年三十宣布6.3亿买下春节档电影《囧妈》的版权,旗下所有视频平台免费播放,成为第一个吃螃蟹的人,也赚足了眼球。

  今日头条CEO朱文佳曾说过,今日头条的边界是“一横一竖”,可谓横竖皆是杀招。不只是这个春节,快手与头条系的战斗从未停歇,这是一场无限战争。

  639亿,是今年春晚快手交出的答卷,去年百度APP互动次数是208亿次,互联网流量增长见顶,虽然受到疫情冲击,春晚总能发挥魔法般的力量。

  2015年,腾讯仅仅花了5300万元,就拿下了春晚的独家合作权,5个亿的微信现金红包通过“摇一摇”闪亮登场。这场战争的结果是,微信仅用2天就做成了支付宝用了8年做的事情——绑定了2亿张个人银行卡。

  腾讯依靠春晚速战速决,阿里也不甘落后。2018年,拿下春晚合作的是淘宝,包括屏幕上的字幕提示、情节提示、淘宝logo露出、主持人口播、多屏互动等,淘宝几乎渗入了春晚的每个细节。不仅如此,淘宝还准备了6亿大奖,经此一役,淘宝DAU涨了8000万。

  2019年的百度也走上两大互联网巨头的老路,2019年拿下春晚合作权的百度让旗下的百度APP,好看视频、全民小视频、百度贴吧等多个APP参与了红包活动,仅此一项就斥资9亿人民币。百度全天活动的费用超越了从2016年以来所有互联网公司中单个公司历年的合计,收获的成果是:百度APP互动次数达到208亿次,百度DAU峰值突破3亿。

  快手的春晚互动十分巧妙,一是延续了用户在直播间互动的优势,刷礼物、刷祝福语;二是五轮红包定时发射,在长达4个多小时的晚会里持续保持热度;三是鼓励分享给好友以赢取更多红包,这是靠社交裂变实现拉新的典型手段,简单粗暴而有效。

  大年初一快手公布了春晚的战果:全球观众参与红包互动累计次数达到639亿,红包站外分享次数达到5.9亿次。大年初一快手冲上AppStore免费榜第一。

  如果单从快手自己的角度看,这一仗算是打胜了,尤其在特殊时期,用户只能呆在家里玩手机看电视的时间段,快手这10亿现金红包撒的不亏。

  2015年的腾讯依靠春晚打了个突袭战,那么现在互联网公司捆绑春晚已经算是正面战场了,拿下独家合作权,砸钱硬刚,快手延续了这一打法。

  春节期间撒钱拉新成了互联网公司常规操作,只不过今年的营销大战中,视频成为最重要的载体,互动成为最主流的玩法。

  虽然没能获得春晚的独家合作权,但在大年三十,春节档影片因疫情集体撤档后,抖音、西瓜视频、今日头条及欢喜首映共同宣布,贺岁电影《囧妈》全片将于大年初一在头条系平台上在线首播。消息一出,不论外界如何评论,字节跳动成为了第一个吃螃蟹的人,一时风头无二。

  有人说这是头条系产品向长视频迈进的起步,有人说这将颠覆院线电影行业,但在我看来,这更像是头条系向拿下春晚的快手宣战,即使没有拿下春晚,头条系的产品依旧能玩出花来。

  字节跳动拿下《囧妈》既不会颠覆院线,也不是考虑创造什么流媒体时代,只是在疫情的非常时期,几乎所有春节档电影撤档的情况下,又没拿到春晚的合作权,花了6.3亿打了个偷袭战而已,偷袭的对象正是快手。

  买下《囧妈》这个商业行为很难再有第二次,字节跳动就是为了拉新、做品牌、要流量,非常时期的非常战略,免费请全国人民看电影毕竟得罪的利益方太多。

  虽然头条系暂未公布《囧妈》在各平台的播放数据,但在电影播出的24小时内,抖音平台热度始终维持在1000万以上,点赞达472.4万、评论12.9万。西瓜视频也有11.5万的评论数。

  意料之中《囧妈》的引流效果明显。从App Store的排名来看,头条系多款播放App都进入了免费App排行榜的前十,西瓜视频更是力压快手,登顶第一。就连欢喜首映也捎带着排在了第12位。

  快手10亿现金红包砸向春晚,收获了639亿的互动量,大年初一一度冲上AppStore免费榜第一。头条系6.3亿买下《囧妈》,不管片子质量如何,热度和流量都有了,西瓜视频甚至反超快手,登顶App Store第一。

  不论是快手的正面强攻还是头条系的侧面偷袭,都没有输家,可随着疫情的蔓延,视频大战的战场发生了变化。

  突如其来的新型冠状病毒疫情牵动着每个人的心,同样也打乱了许多互联网公司的原定春节市场传播计划,但战斗永不休。

  疫情爆发后,快手从1月22日开始,就紧急上线“肺炎防治”频道,向数亿用户及时传递疫情的准确信息。并且精选百余家媒体在快手上发布的疫情视频,同时普及防疫知识的“口罩防护”魔法表情也应景上线日,快手科技决定向武汉市政府捐赠人民币1亿元,还通过湖北省红十字基金会,向武汉捐赠5万个N95口罩。

  在春晚快手直播间中,“武汉加油”的公益出现,该礼物是快手为武汉定制的专属公益礼物,该礼物所得的全部收入,快手将捐赠给武汉慈善总会。春晚过后,大年初一,快手红包提现功能开启。为了应对疫情,

  助力武汉抗击疫情。同时,在严峻的疫情之下,走亲访友成了奢望,快手就上线了“云团圆”、亲情直播、同屏互动等功能,成为了许多人特殊的过年拜年方式。

  不仅如此,1月27日晚,短视频平台快手运营的直播答题活动“快手状元”,联合国家广播电视总局网络司、国家卫生健康委疾控局和宣传司首次推出“疫情防控”专场,集中向用户普及防护知识,传递权威信息。

  数据显示,该场直播答题参与人数达到928.7万, 最终23.8万位“状元”闯关成功,共同瓜分了200万奖金。

  首先是捐钱捐物,1月25日字节跳动在其官方微信发布公告称,字节跳动决定向中国红十字基金会捐赠2亿元人民币,成立抗击新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控医务人员人道救助专项基金。所有在一线参与防治新型肺炎的医务人员,若不幸受到感染,将获得10万元救助,如果有其他巨大贡献或付出,将获得最高100万元的救助。

  今日头条上线“抗击肺炎”频道,提供疫情地图、权威解读、医护患者、防治应对等内容抖音上线“抗击肺炎”专题页,搜索“肺炎”等关键词或打开“同城”页面即可获取,涵盖实时疫情状况、央视新闻等媒体直播、科普防疫知识等。西瓜视频上线“武汉加油”频道,聚合包括疫情日记、权威发布、科学防疫等短视频。

  与快手一样,西瓜视频“头号英雄”推出疫情防控知识专场,通过问答,学习知识,科学防范,共同战“疫”。

  不仅如此,头条寻人汇总整理全国各地发布的急寻乘客信息,依托地理位置弹窗技术,将相关信息推送到乘客所在城市,从而帮助寻找与确诊患者同乘交通工具的乘客。在今日头条搜索“肺炎乘客”即可获取。

  1月27日,字节跳动旗下办公套件飞书宣布,为抗击疫情,协助企业、社会组织和个人保持正常运转,2020年1月28日—5月1日期间,将向所有用户免费提供远程办公及视频会议服务。2月10日起,武汉学生可通过字节跳动旗下K12在线教育产品清北网校、今日头条、抖音、西瓜视频内专属区域,免费观看由武汉教科院推选优秀学科老师进行授课的在线课程。湖北各地中小学校也可免费接入清北网校提供的在线课堂服务系统,为本校学生进行集体线上授课。

  2019年6月,快手创始人宿华发布内部信,称快手将变革组织、优化结构、迭代产品,并明确提出了战斗的第一个目标:2020年春节之前,3亿DAU。冲刺3亿 DAU的计划在内部以“K3”代称,围绕目标,快手进行了系列布局,其中,与鼠年春晚的合作是其中的关键一环。

  每个人都感受到了宿华的杀意,张一鸣也不例外,快手重金押注鼠年春晚实现用户量级突破的目的不言而喻。

  其实快手成立的时间比今日头条还要早,2011年3月,快手诞生,最初是影像工具,2013年升级成短视频平台。在早期的短视频大战中,快手无往不胜。

  深耕下沉市场的快手战胜了第一波对手秒拍(2013年上线年上线年上线玩家,面对围剿,快手突围成功,成为短视频头部玩家。

  彼时,今日头条发展迅猛,张一鸣正在寻求内容分发之外领域的可能性,2016年9月,今日头条正式宣布入局短视频分发,同年,头条内部孵化的抖音和火山小视频上线年,今日头条旗下的抖音、火山小视频和西瓜视频都获得了不错的增长,11月,头条还用10亿美金收购了北美短视频社区Musical.ly,当时快手也参与了Musical.ly的竞购,但就在谈判异常焦灼的时候,头条加价,最终才让Musical.ly拿到了10亿美金的真金白银。至此,头条系一个针对海内外多方受众的短视频矩阵已然形成。

  2018年春节期间,快手的最新日活已经达到1亿2千万,而抖音、火山小视频和西瓜视频的日活则分别为6200万、5300万和4000万。虽然当时快手优势依然明显,但头条系产品的涨势也不容小觑。

  后面的故事大家都知道了,1月6日,抖音发布了《2019抖音数据报告》,披露的最新成绩单显示:

  此前,快手创始人宿华提出,春节前的“小目标”为日活3亿。不得不说,此时的抖音已在用户数据上完美的超越了快手。半路出家的头条系产品短时间内对科班出身的快手完成了超越,这让宿华不能容忍,曾被投资人评价为“佛系”的快手再也不淡定了,从宿华2019年6月发布内部信开始,快手告别草莽时代,宣战头条系。

  快手布局二次元、体育等垂直内容,推出极速版以打入更下沉的市场,与央视春晚敲定独家合作。快手的目的很明确,要跑赢流量红利见顶的大势,就要持续获客,无论是发力垂直内容以吸引长尾用户,还是推出快手极速版来挖掘增量用户,快手必须不断激活流量池。

  快手从2019年下半年开始的动作刺激到了头条系。2019年7月,快手推出“光合计划”,宣布拿出价值100亿元的流量,扶持10万个内容创作者,新增3000个百万粉丝达人,覆盖20+个垂类。

  这让头条系感到危机,抖音2019年8月份举办第一届抖音创作者大会,还推出Dou成长计划,将针对全网此前未入驻抖音的创作者进行扶持,与快手争夺优质创作者资源。

  短视频领域的战场残酷又充满变数,不光是快手和头条系,腾讯和百度等巨头也不会轻易放弃这个赛道,在这个战场上,有拿下春晚合作权的常规手段,也有数十亿现金红包的生砸,更有出奇招从院线电影上做文章。没有“边界”的头条系和不再“佛系”的快手在这个春节针锋相对,虽然疫情让大家淡忘平台之间的斗争,但疫情终会散去,退潮之后,快手和头条系的战争也终会浮出水面。

  快手在为DAU和商业化努力,头条系也在不断扩张自己的边界,这场战争在可预见的时间里,没有期限。

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